los principales desafíos de la industria del marketing digital

El ritmo vertiginoso de la evolución de Internet ha tenido un impacto constante en la forma bajo la cual se plantea una estrategia de marketing online.

Un equipo de la Universitat Oberta de Catalunya ha realizado una investigación para aproximarse a los retos a los que se enfrenta este ámbito, tomando como base la situación actual del mercado publicitario online.

Publicidad online en medio de un mercado concentrado

El trabajo realizado fue presentado al público a través de una ONU informar titulado «Apoyo al Observatorio de la Economía de las Plataformas Online», elaborado por Open Evidence, consultora digital de la UOC.

Los resultados de la investigación reflejaron que el mercado online está cada vez más dominado por un grupo concentrado de empresas que ocupan una posición estratégica en toda la cadena publicitaria, afectando la libre competencia. Ejemplos de esta situación son Google y Facebook, empresas que, a través de sus principales plataformas, captan una parte importante del flujo publicitario en Internet.

Mediante el uso de cookies, ambas empresas, prácticamente omnipresentes en la red, son capaces de recopilar información de carácter demográfico y alusivo al comportamiento en línea de los internautas. Esto les permite perfilar la venta de sus espacios publicitarios de la mejor manera posible, garantizando a sus anunciantes un fácil alcance a sus audiencias.

Los autores del estudio identificaron las amenazas que se presentan a nivel de industria en el mundo del marketing digital. Como las principales, destacan la «opacidad y falta de ausencia» en este mercado, ante medidas regulatorias bajo escalas locales e internacionales, que se presentan en el informe como una propuesta de control para el establecimiento de filtros antimonopolicos, códigos de conducta y otros reformas reglamentarias.

En las áreas más comunes de la publicidad digital, las empresas mejor posicionadas en el área, como Amazon y Facebook, tienen una posición dominante que les permite limitar la divulgación de información sobre costos, ingresos y la efectividad de la colocación de publicidad. Mientras esa información permanezca bajo reserva, seguirá siendo “difícil saber cómo gastar el dinero y dónde aparecen los anuncios, lo que hace que los anunciantes y los editores cuestionan la efectividad de la publicidad en línea y obstaculicen la toma de decisiones”, según lo que señala el informe de la investigación.

El uso de algoritmos y la presencia de intermediarios en algunos procesos de campañas de marketing digital han abierto la puerta a otra importante amenaza: el fraude. Estos perjurios, según cifras señaladas en el informe, han costado a los anunciantes alrededor de 13.600 millones de euros en todo el mundo.

La visualización de anuncios personalizados en la web depende principalmente de Google y Facebook, que representan respectivamente el 33% y el 16,2% de los ingresos globales, según cifras de 2017 citadas en el estudio.

«Ambas empresas y, en menor medida, Amazon, se benefician enormemente de los datos de los usuarios y proporcionan un amplio inventario de anuncios a través de sus sitios web y servicios que pueden monetizarse, generando la mayoría de sus ingresos publicitarios» señalan los autores en su investigación, agregando que "El 83,9% de los ingresos de Facebook y el 98,5% de los ingresos de Google en 2019 se generaron a partir de servicios de publicidad".

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